活动运营这套思路小白策划场高质量的活动（运营活动策划案）-活动运营-知优网

活动运营需要根据不同的目的、不同性质的活动进行运营。它更具引爆性，需要在短时间内完成某个指标。

前两天跟一个朋友吃饭谈天，说现在做活动太累了，一来方法上很难有所立异，只能选用市面上常用的什么打折促销啊、抽奖啊等等的，并且每次履行时，总是会有种莫名的紧张感，不知道终究的作用到底会怎样。其实这应该是许多新手最常碰到的问题。

尽管从客观上来讲，一个大爆的活动的确需求那么一点点的命运，可是作为一名优异的运营人，所要做的便是把命运所占的份额压缩到最小。然后能够对活动有所掌控，并对KPI担任。

所以今日就来聊一聊关于活动运营的事。本文首要从活动运营全体思路的视点切入，去讲一些关于活动策划、施行、复盘等内容，信任会协助各位小伙伴关于活动运营能有更深化的认知，并能在必定程度上处理实操上的某些详细问题。（本文较长，7600多字，请耐性看完，信任你会有所收成）

一、活动运营的性质

活动运营是运营作业中比较重要的一个岗位，需求针对不同的意图、不同性质的活动进行运营。它跟其他运营岗位，例如内容运营、用户运营等，在某种视点来讲是有所差异的。活动运营更具引爆性，需求在短时刻内完结某个方针，而像内容运营和用户运营这类相对需求有所堆集，是一个较长时刻的进程，并非一蹴即至。

活动运营的作业内容一般包括：策划、施行和复盘三个环节。所以咱们就从这三个方面来详细聊聊：

活动策划

1：活动方针拆解

当咱们要策划一场活动前，首要需求先清晰活动意图。不同的意图需求进行不同的运营。当你的老板要求你经过策划一场活动完结某个方针比方拉新XX人、完结XX销售额等，而这些方针怎样去跟活动结合呢？这就需求咱们对这个终究的意图进行一个拆解。

依照π爷我的习气，我习气于把活动依据AARRR模型来进行定量拆解，说白了便是把每一步都尽量做到公式化，让每一步都能够用数据来变得能够被核算。由于这样咱们就能够经过运营的手法，来完结每个数据的进步。

做运营的都知道AARRR模型，在活动运营中其实也能够使用这套模型：

做一场活动一般也需求阅历这五个阶段，换句话说，做活动的时分，方针用户其实也是阅历过这一路经的。而每一个环节上都有或许导致用户的丢失。所以咱们的方针便是进步每一步的转化率以及削减丢失的状况。

举个比方：

当咱们经过活动需求完结终究销售额10W的方针，那依据公式：

销售额=客单价×方针用户×转化率

这其间产品客单价是固定的，那咱们需求做的便是进步方针用户数和进步转化率。如上图所示，咱们就能够在每个阶段都设置详细的方针数和转化率。

比方咱们从第四层开端往上倒推（假定客单价为150元）：

第四层（变现层）：方针流量1000，对应的转化率为90%

第三层（留存层）：方针流量1500，对应转化率70%

第二层（激活层）：方针流量3750，对应转化率40%

榜首层（获客层）：方针流量25000，对应转化率15%

当咱们设置完每个阶段的详细数值，咱们就成功的把终究的活动方针以定量的方法拆解了。

在咱们设置详细的转化率和方针流量时首要遵从两个准则：

榜首：依据过往所做活动的经历，然后做出数据假定；

第二：假如公司没有过往活动的经历，那就参阅职业的平均值，使用第三方东西或许权威机构发布的数据陈述中去获取。

活动方针拆解的优点便是让咱们清楚整场活动的每一个环节，掌握活动全体的进程，关于后期的复盘也会有所协助。知道哪一步做得不够好需求调整，也能清楚需求到达某一节点上的方针需求做什么等等。

举个比方：按上面榜首层（获客层）需求有方针流量25000，那么依照正常转化率3%来核算，那么咱们这场活动的曝光量就需求到达80万以上的水平，依照现在正常的CPM：50元/1000次来核算，或许就需求4W左右的广告预算了。

当然，正常公司的尿性基本上关于活动能不花钱就不花钱，或许说老板一般都是直接把预算提早规矩死了，那这个时分咱们就需求来调整转化率。在有限的预算费用里，想方法去进步每个环节的转化率，然后完结活动方针。

以上这些都只是举例，详细的仍是需求依据实践状况来定，可是这套思路是相同的。

2：噱头和利益点

噱头

什么是噱头？便是给活动一个能够招引人眼球的理由，古代的时分，国家之间交兵也考究个事出有因，要有大义名分你才干出动军队。而活动也需求这么一个理由，说白了便是告知用户，我为什么要做这场活动？

关于企业而言做活动无外乎便是要完结利益变现，关于运营人而言便是为了完结老板告知的使命。可是你总不能这么直白的去跟客户说吧？所以咱们需求给活动包装一下，最常见的便是使用节日营销进行活动，潜台词便是：由于某某节日，为了报答老客户，所以咱们要搞一场促销活动，各位用户赶忙掏钱吧~~~

除了使用节假日进行活动营销外，还有什么周年庆、换季大酬宾、开业庆典等等。别的还有其他各式各样的理由都能够拿来做为噱头，要害就看运营人怎样去包装了。

比方：双十一，便是一个噱头！一个本来归于光棍的节日，硬是被马云爸爸搞成了电商狂欢节，不光抢了光棍的日子还要抢光棍们的钱包。每年的这一天，简直一切的电商商家都要搞活动，这现已是一种不行错失的趋势了。乃至于连传统的企业和实体店也来参一脚。

别的还比方像2017年，由新世相策划的“逃离北上广”活动，逃离北上广其实是一种社会现象，可是被新世相拿来直接作为活动的一个噱头，不光瞬间招引了用户的重视，更能引起大多数人的重视和谈论。

一个好的噱头，不光能够招引用户的重视，还能让活动在战略上立于不败之地。一般活动噱头包括：各种节假日、各种大事件（比方世界杯、奥运会等）、热门突发事件或许自造热门等等。

值得留意的是，在找活动噱头的时分仍是需求依据自身的实践状况来定，比方像“双十一”、“618电商节”这类自造热门的，可不是随意一家公司都能自己弄成的，别的蹭热门类的活动，尽管蹭热门是个好东西，但蹭什么样的热门、怎样蹭都是比较检测运营人功底的。

别的还有一种惯例性的活动，比方像银行常常搞的长时刻性活动，例如中信银行的“精彩365”、交通的“最红星期五”，还有各类超市的会员半价活动等等，这类活动从某种视点来讲现已不是活动运营的领域了，而是品牌营销的领域了，所以这儿也就不多讲了。

利益

有了活动噱头，下面便是要清晰活动利益了，便是用户参加你这个活动能够享受到什么福利。你说用户被你的活动招引，成果进来一看，全场9折？那还有什么搞头？甭说活动作用了，用户不投诉你就算是客气了。

活动的利益部分其实没什么好讲的，各家不同，利益也不同，仅有需求留意的便是活动的实践利益要能够大于用户的希望。超出希望值越高，活动作用也就能越好！

活动噱头和使用，能够说是活动成功的基本条件，也是活动宣扬时的要点，有一个banner的黄金规律即：优异的活动宣扬=噱头+利益+爆款图

3：活动玩法

活动玩法有十分多种，比方像打卡/报到、抽奖、拼团等等，可所以单一的，也可所以多种玩法叠加的。还可所以某种元素去进行替换比方像打卡领红包变成打卡赠与荣誉勋章等等。这儿就不多讲了。

这儿要点要讲一下的是关于活动玩法在规划时要遵从：构思性和可操作性这两个准则。

构思性

活动的构思性能够从详细的玩法上去立异，比方之前最多的是满额立减、满额送这样的方法，到现在的帮砍、拼团，再到各种应战赛等等。

而假如详细玩法上无法做到立异，那就从活动噱头、利益发放方法，乃至在活动宣扬上去立异，比方像上文说到的“逃离北上广”活动：这场活动的实质，便是经过免费赠送机票，然后为大众号引流。可是从活动的噱头到活动福利的收取方法，以及活动前期的预热宣扬，都可谓是构思十足。（有不了解这个活动的小伙伴，能够直接上网查找）

可操作性

活动的可操作性从两个方面来表现：

榜首：是从运营策划的视点来讲，你策划的这场活动，要能被履行。这点应该比较简略了解，便是你做的活动你要有才干做得来，比方像双十一这样的活动，给你满足的预算，你也未必能落地实操。所以在进行活动策划的时分，必定是要能落地的，而不是飞在空中的。

第二：从用户的视点来讲，参加活动的本钱越低，参加度也就越高。用户参加你的活动，光了解你的活动规矩就需求花费许多时刻本钱和脑力本钱，那你这场活动注定会是失利的。

当然讲到这，必定会有小伙伴质疑，你看人家双十一的活动，游戏规矩那叫一个杂乱，了解难度都快上天了，不是相同很炽热么？！

其实你错了，双十一的游戏规矩你认为是规划给顾客的么？每年双十一规矩出来，就会有像π爷我相同的，不计其数的运营人、自媒体人，一早就把整个活动的规矩研讨的透透的了，顾客底子不需求自己去研讨，上网随意一搜就有一大堆的攻略，用户照着做就行。

为什么说双十一活动是一场全民狂欢？由于它招引到的用户不只是有购物需求的人群，更有其他各行各业的人，有的人要蹭热门，有点人要借用这个活动完结自己的意图等等。其实像双十一这类活动，现已不能说它是一场活动了，它早就脱离了商家与客户之间的博弈领域，它背面还有途径、本钱、流量等等。

说回正题，关于活动玩法部分，构思性也好，可操作性也好，一句话归纳便是要以用户体会为活动玩法的前缀。当你策划出一场活动时，首要需求让搭档、朋友先体会一下，看看全体的活动流程是否存在问题，论题度是否有招引力、玩法是否能激起用户参加等等。

二、活动运营的施行

讲完活动方针的拆解、活动噱头和利益以及活动玩法，接下来就要讲讲活动的实操部分了。假如前面部分首要是在活动前期策划部分的理论知识，那么接下来便是活动详细履行中的问题了。

活动详细履行部分首要分为四个阶段即：预热期、发动期、高潮期和收尾阶段。这一部分最最中心的便是在节奏上的掌握，也是最检测运营人的部分。

预热期：

这一阶段的首要意图：便是告知用户，咱们即将有一场活动。

预热周期：一般是活动前2周1个月左右，依据详细的活动，活动预热期进行调整，活动规划越大，预热期就应该越早开端，当然所需求投入的预算费用也会相应更高。

首要内容：在这一阶段的首要内容，便是引起重视，能够经过抛一些悬念、论题等来招引用户。

比方想“逃离北上广”活动，这场活动在上线前，分别在微博和微信两头进行了活动预热

从整个活动预热来看，它传递给用户的信息只需一个：新世相要建议一个活动了。而关于活动的详细做法、参加条件等悉数保密，留下了满足的悬念。可是活动的预热案牍又能引起用户的满足重视。这便是一个十分值得咱们学习的活动预热了。

发动期：

活动发动期也能够被称为造势期，这一阶段和前面的预热期最大的差异便是重心的搬运，前者或许更过的是在宣扬你的活动噱头，比方像逃离北上广这一论题上，并没有触及活动自身，是为了引起用户共识然后发生重视。

而造势期即发动期，重心则从活动噱头（论题）搬运到活动自身，这一阶段要点要杰出活动亮点和利益点，越是严重的活动，在这一时期的精力投入也就越大。这一阶段理论上一般在活动正式开端前的3-5天左右，依据详细的活动规划和预算再做出调整。

在这一阶段必定要把活动的主题、玩法等讲清楚，让用户清楚理解。一起在这一阶段能够调配一些论题，比方一些大型活动有约请明星参加的，就能够在这一阶段发布，使用明星效应进行论题炒作，而关于一些中小企业而言，这一阶段也能够经过活动噱头去包装产出一些能引起共情的论题，来进行情感上的营销。

假如是在玩法上立异的活动，则能够要点杰出活动玩法，比方应战赛这类的活动，能够对应战内容进行营销，让用户提早参加进来。

高潮期：

这一阶段其实首要内容便是做好活动的优化作业，随时调整活动进程中或许呈现的各种问题。

假如是纯线上类的活动，首要就需求确保各个环节的流通度，用户参加活动他的整个途径是通畅的，各种跳转链接等不出险问题，假如有包括购物部分的，那就要确保购物顺利。整个活动的后台数据随时能够得到反响。

假如是品牌类传达活动或是线下活动，则要确保用户现场体会能够超出预期。

而无论是什么类型的活动，在这一阶段还有一个比较重要的内容，便是要想方法让用户路转粉，使用现已参加活动用户的反响，进行二次营销，诱发用户自发传达。关于一个优异的运营人员而言，一般会在活动策划阶段，就提早准备好活动进程中能用到的各种论题，以及针对论题进行的回应内容。而这些东西都能够在该阶段抛出去。一起，使用媒体尤其是一些中心传达资源，来扩展活动的影响力。

例如一些应战赛类的活动，这个时分就需求随时更新排行榜，使用榜单去影响用户，还有像集赞、拼团、砍价这类的活动也是相同的道理。

收尾期：

这个阶段基本上便是活动终究部分了，它分为对内和对外，对内其实便是复盘，这一部分下面会讲到，这儿讲讲对外部分的。活动做到收尾期，形似现已到了活动的尾期，可是一个优异的运营人往往能在终究阶段，使用收尾阶段的内容把活动再一次面向高潮。

举个最显着的事例：支付宝锦鲤活动

支付宝锦鲤活动信任咱们都知道，便是抽取一名走运用户，免费赠送锦鲤大礼包。依照这个活动来讲，抽取出一名走运用户后，活动也就算是到了收尾期。可是作业远没有结束。跟着中奖用户的一条微博，这次活动再次被推到高潮：

@信小呆也因而一举成为“网红”，乃至连微博认证也顺势变成了“2018支付宝我国锦鲤”，微博谈论底下更是大型认亲现场。

使用中奖用户的一条谈论，将活动效应再次面向高潮，继而扩展品牌影响力。

事实上，不论中奖用户面临中奖做出何种反响，哪怕他彻底不回复，关于支付宝而言，都是能够使用的点。

活动收尾阶段，除了老掉牙的宣告活动满意闭幕外，更重要的是将活动亮点、曝光等数据做成一份美丽的总结，进行一次完美的公关。乃至使用用户反响，进行二次营销。

三、活动运营复盘

活动运营能够说是一切运营岗位中最忙的一个岗位了，尤其在活动期间一般都是加班加点、忙的昏天暗地。并且文章最初就讲过了，活动运营需求依据不同的意图和企业布景，去策划有针对性的活动，所以往往这种繁忙都是不相同的。假如运营人不懂得去沉积、堆集，即便具有好几年的活动运营经历，也没什么太大用途。

关于活动运营人而言，想要有所沉积，而不是忙过就算了，那么活动复盘是一个十分十分重要的事，乃至从某些视点而言，活动复盘比活动成功，关于运营人而言更为重要！究竟没有哪个运营人敢说自己策划的活动必定成功，可是活动复盘却肯定能够协助运营人生长的！

需求留意的是：活动复盘≠活动总结，活动复盘的意图是为了越迭代越优异，所以假如你把活动复盘作为活动总结在做，那么你无法从上一个活动中吸取教训、进步运营才干的。

活动复盘一般分为四个进程：

榜首步：回忆方针，剖析各项方针的完结率

前面咱们讲到，活动策划前的榜首步是要对方针进行拆解。所以咱们在复盘一个活动时，榜首步就需求先回忆方针拆解的每一步，然后看每一步的实践成果，包括完结率、方针差异等等。在这一步的时分要尽或许依据实践状况来计算，一起要简略且数据化的方法来展示。

第二步：剖析数据差异的原因

当咱们把终究的数据成果对应到方针拆解的每一步之后，咱们就能知道哪一步没有完结方针，以及各自的差异点。然后咱们就要来剖析这其间的原因了。

在这一步首要要完结两件事，榜首件事：找出详细数据差异的原因，这儿需求供给进程中的数据、截图等。比方：经过后台剖析发现用户在参加活动时，在某个页面停留时刻过长，在某个环节用户的跳出率过高，又或许在跟合作企业交流时存在对接人不合作，导致宣扬页面比估计晚了一天才上、或许在投进广告时曝光量远低于预期等等；

第二件事：依据方针与实践成果的差异，对上面剖析的原因提出假定：例如：在活动规矩这一页面上，用户跳出率过高，是不是由于咱们的活动规矩讲的太过于杂乱？活动广告曝光转化率远低于职业3%的水平，是不是咱们的软文标题、亮点没有get到用户痛点？等等。

第三步：沙盘模仿

当咱们经过进程中的数据、截图等剖析了数据差异的原因，并对这些原因提出假定后，咱们就需求来进行沙盘模仿了。便是对某个原因进行假定性的调整数据，看能不能至少从理论上完结终究的方针。我举个比较简略的比方如下图：

经过上面这张图，咱们能够很清楚的看到，在活动曝光这个环节时转化率2%是低于方针转化率的，而咱们假定假如这一步的转化率能够到达3%，那咱们很简略就核算出终究的销售额是能够超额完结方针的。

所以咱们要点就能够来剖析一下，为何这一步的转化率会完不成？由于实践流量高于方针流量，阐明这个途径的活动曝光是没有问题的，可是转化率过低有或许是咱们的广告案牍没有招引到用户点击，也或许是这个途径的用户并非是咱们的方针用户，所以下次再做活动时是否还要持续在这个途径上进行广告投进？等等。

当然上面这个事例是比较简略的，在实践进程中，一场活动的失利，往往会触及多个节点，所以就需求咱们经过重复的理论测验，来确认终究的问题，并对这一系列的问题进行排序。

经过沙盘模仿的意图，便是为了找出问题的要害所在。而关于一些有条件的公司，乃至能够经过AB Test来进行测验。经过这一整套复盘思路，关于运营人而言，每一场活动，不论成功与否，都能从中学到经历。

第四步：导出经历

当咱们完结上面三个进程后，其实复盘作业就基本完结了，这个时分咱们需求把整个进程以文字或许PPT的方法，整理成复盘陈述。

复盘陈述其实并没有固定的模板，要害是要经过复盘去找出作业的实质，提炼有规律性的要素，以防止今后在同一个当地掉坑。

一起需求留意的是，无论是在剖析数据差异的原因仍是在沙盘模仿的进程中，都不能流于表象，又或许关于某一现象相当然的一拍脑袋容易做出定论，每一点都需求有数据或佐证来验证。所以复盘陈述也需求包括这些，只需这样，你才干知道构成某个成果的原因是什么以及为什么这个原因能够导致这样的成果发生。

复盘关于运营作业而言，其重要性显而易见。任何一个优异的运营人都会有复盘的习气，不论是在做活动仍是在其他方面。当你从一个新手到老手，一份份的复盘陈述，其实便是你作业经历的累积。运营作业有时分的确会比较繁琐，而你想从这些冗杂的作业中去堆集经历，构成自己的系统，就需求不断的对自己的作业进行复盘。经过一次次的复盘，你会清楚的看到自己才干的进步，以及缺乏点。