在运营策划一项拉新活动时，运用好老用户的交际资源和人脉关系是十分重要的；老用户会带给新用户必定的信赖感，那怎样样来策划一场裂变拉新活动呢？本文作者进行了详细的剖析和事例拆解，咱们一同来看一下。

哈喽，你们好！我是方方，是一位野路子运营从业者，一个爱考虑爱同享的憨憨运营！期望我的考虑和我的文字可以给到你一些协助和启示。

从事运营或许营销作业的小同伴，都会需求学会一项根底的运营身手技能——策划活动；由于你很难经过惯例的运营动作往来不断完结你领导和老板交给你的KPI，你需求经过策划活动有意图的，有结构的去完结你老板交给你的KPI方针。

• 当你发现新用户的注册量急剧下滑，你需求针对用户拉新来策划相对应的拉新活动和裂变活动；
• 当你发现用户关于产品的中心功用运用频次逐步下降且运用中心功用的用户数也在逐步下降，你需求针关于用户活泼来策划相对应的激活活动；
• 当你发现你用户现已超越14天没有运用你的产品或许是阻隔很长一段时刻才来运用你的产品的时分，你需求针关于丢失用户来策划相对应的召回活动。

其实绝大多数的运营小同伴背的方针应该是新用户数和GMV，需求不断地依据途径打法和途径规矩来拟定对应的拉新活动，需求运用好老用户的交际资源价值和人脉关系链来策划对应的裂变活动。

那怎样样可以策划一场裂变拉新活动嘞？下面我会依据我的实操总结和事例拆解，给咱们总结一下怎样样策划一个裂变拉新活动。

大致会分为三个部分：

• 裂变活动的活动策划结构；
• 老带新裂变，小程序裂变的事例拆解；
• 关于裂变添加我的自己的考虑和insight；

一、裂变活动的活动策划结构

其实做活动结构总结起来便是7步，经过这7步你可以理一理把整个活动体系的给串起来，输出一套大致的活动结构；即：布景——意图——方针——抓手——机制——途径——方针拆解。

1）了解活动布景和做活动的原因：其实在最初有讲到，说大一点便是要依据老板的微观战略方针；比方说每到寒暑假这个布景下，教育职业必定要做拉新活动；比方说咱们公司立刻需求拿到一笔融资，或许是要上市，我要让我的BP美观一些，我就需求张狂的刷我的用户量，来做补助拉新活动；再比方说当时的事务赛道还处于草莽时期，没有独角兽占据，我需求快速拟定战略来占据头部和用户心智。

说小一点，活动布景需求依据当时产品事务所在的阶段，往来不断揣度需求做什么样的活动。

• 布景1：一个新途径对接过来，我需求先测验看看这个新途径的拉新作用是不是可以让我的ROI到2or3。
• 布景2：我当时的社区用户极端不活泼，讲话人数和发帖数在急剧下降，我需求策划一些可以让用户持续活泼的活动和鼓舞机制，来让用户持续活泼。
• 布景3：现在添加遇到瓶颈，咱们新用户数环比每天都在下降，需求研讨测验新的拉新战略和获客战略。
• 布景4：咱们现在的获客本钱实在是太高了，ROI还没有到2，需求策划一些低本钱的用户拉新活动。

2）活动意图：由布景和原因推导出做活动的意图，也可以从用户生命周期模型去界说一场活动的意图；拉新、留存活泼、转化、召回、传达造势。

一般来说，一场活动不应该只完结一个意图，你可以完结两到三个意图；但假如你怕意图太多让你混杂，你可以依据优先级来自己做判别。

• 意图1：经过免费领书的活动来激活老用户，和老用户发生互动，一同可以经过裂变带来新用户到低客单产品的转化。
• 意图2：经过让老用户参加直播互动的方法进行老用户的激活，一同让老用户同享海报约请新用户进群进行拉新。
• 意图3：经过群裂变的方法，引导用户进到闪群，协作抽奖+种草+攻略的玩法做用户转化。

3）活动方针：需求想清楚你这次活动是针关于那类人群，你只需知道了你是针对那类人群，你才可以依据该类人群的喜爱和习气，来拟定后边的抓手和机制。

比方说新用户集体里边，我的方针用户人群是Z年代，那我的抓手和机制必需求拟定相对“新、奇、特”一些；比方说我这次针对的是丢失用户，他们丢失的原因是由于体会到欠好的服务，或许是由于次数or优惠券现已运用完了，那我的抓手和机制就可以依据用户的丢失原因来拟定。

4）活动抓手：你要依托什么利益点去招引用户，捉住用户眼球，给到他乐意参加你活动的理由。

• 抓手1：打折促销、免费领礼物、免费领红包、免费送礼品；
• 抓手2：完结使命之后我可以取得稀缺的产品、绝无仅有的产品、价值感十足的产品；
• 抓手3：我可以取得免费的课程或许是干货文档；
• 抓手4：我可以取得对应的资历、特权、门票；
• 抓手5：论题性十足、噱头十足、案牍、海报、话术十分戳用户痛点，且有足够多的大佬背书。

5）活动机制：你需求设定规矩，门槛和使命，要求用户完结什么样的行为和动作才可以取得你设置的抓手奖赏；其实拼团、砍价、众筹的活动规矩都算是活动机制。

• 机制1：投进案牍中可以写到“完结注册即可收取500元的无门槛优惠券”——针关于新用户。
• 机制2：“完结7天的发帖打卡既可收取价值XXX元的礼包”——针对用户活泼。
• 机制3：for老用户：转发朋友圈并约请6个人扫码助力即可取得礼物；for新用户：重视大众号推送新人礼，领新活动优惠券，挂上钩子；——完结转发、约请、同享、引荐、拉新人注册。
• 机制4：观看直播，在直播进程中，预付定金，即可参加万元抽奖，中奖率达100%。

6）用户途径（Customer-Journey）：用户从被push看到活动到最终的完结你设定的门槛和机制，一共要走几步可以让用户完结你的使命；即：谁在什么场景下，完结了什么动作。

这儿可以再拆分一下，除了有用户途径图之外，还有产品逻辑图和用户心思途径图。

第一个：用户途径图，用户当时在什么场景下完结了什么动作，这个是用户视角–第一人称视角，把自己当成用户；

第二个：产品逻辑图，我想要用户在不同场景下完结那些动作来到达我整个产品的AHAmoment，产品逻辑和用户途径最大的不同是——产品逻辑是要有“是和否”这样的判别句子的。

第三个：用户在走自己的用户途径图的时分，用户的心思改变进程是怎样样的；从疑问冲突，到猎奇，到最终运用之后感觉很爽。

用户途径图可以大致分红下面几个过程：

从用户看到活动——进入主会场——点击参加——初次同享——进展反应——完结使命——收取奖赏。

7）方针拆解依据你的用户途径的规划，其实大致就可以预算出你整个活动最终可以完结的数据方针，你的用户途径对应的便是转化率漏斗；然后盘好你手上的资源和途径，拉去过往的历史数据，依照用户途径的漏斗一步步拆解，看是否可以完结你想要的方针。

首要盘点好资源：

• A、有多少的种子用户数；
• B、奖品有多少库存；
• C、有多少可以用来被推送和触达的途径，内部途径：社群、朋友圈、大众号粉丝、微博粉丝、抖音、快手、B站、小红书、视频号粉丝等等。

外部途径：协作的媒体、KOL、KOC、可以触达的社群。

其次确认用户途径的转化率；依照用户途径每一步进行拆解：

• 我的活动可以被多少人可以看到，我的预估曝光率是多少；
• 我的预估海报案牍活动自身的内容，可以招引用户点击的点击率是多少；
• 进入主会场后我的利益点设置可以让用户参加的参加率是多少；
• 用户点击参加之后咱们门槛机制设置可以让用户的完结率是多少；
• 假如我的最终一步是让用户完结转化和付费，我的转化率是多少，进行预估。

最终进行预算预估和作用评价，依据你的转化率拆解完结之后：假如最终预算的是完结不成方针，且预算不行的话，要及时反应。

• 最终我可以拉新多少新用户；
• 完结使命的用户数有多少；
• 我需求送出多少钱的奖品和优惠券；
• 我的获客本钱是多少（需求加上东西本钱之类的）；
• 假如涉及到投进和转化，我的ROI是多少；

以上是我觉得要做一场裂变活动，你在最开端需求列出的活动结构和计划，列出来之后就需求评论细节的活动主题、话术、案牍、海报、UI·····之类的——这些才是比较耗费时刻的一个部分。

二、老带新裂变，小程序裂变的事例拆解

下面我会依照我写的结构给咱们整理一下我之前事例拆解写的比较好的两个事例：

1. 叮咚讲堂

1）事例称号：叮咚讲堂—每月领赠课（裂变活动）。

2）拆解意图：

A、最近在想设置一套老用户鼓舞体系，在设置鼓舞模型履行，要想清楚用户什么行为需求被鼓舞，用户会被什么奖赏驱动，用户被鼓舞的反应该怎样表现，积分需求怎样兑换和耗费。

B、拆解一下叮咚讲堂·每月赠课的每一步的用户途径。

3）事例布景：

公司布景：叮咚讲堂是深圳市优乐学科技有限公司旗下的一款教育App，据了解，叮咚讲堂现在用户近 500 万，单日完课超 10 万节。

课程特征：叮咚讲堂是一款为5-10岁的儿童量身打造的少儿英语AI讲堂，它根据图像识别、自然语言处理等AI 技能，模仿真人美国教师，创立互动教育场景讲堂。

经过英语兴趣互动游戏、同伴PK、同伴协同、同伴讲堂等交互复原实在讲堂场景，进步孩子学习的兴趣性和自动性。

主打北美外教1对2小班讲堂方法，进行AI兴趣互动游戏化教育；一同，据官网介绍，开发的智能学习体系可运用智能匹配分班体系、自适应引荐课程、智能化学习陈述、定制化课后复习等智能交互功用。

注：一对2是一位教师给两位小朋友上课，但这儿是AI互动课，详细是直播课仍是录播课需求在去研讨一下（编程猫也是这样的体会课，但编程猫是经过电销转化和预定，而叮咚讲堂是经过0元购买体会课，这儿可以侧重剖析一下这类上课方法的优劣势）。

4）事例拆解：

活动机制：老用户经过H5链接生成自己的专属带自己小朋友图片的海报，同享出去约请老友报名听课。

活动本钱：

• 奖赏机制：约请1人成功报名课程可以取得250星星，约请的老友单笔付费满200元，奖赏5课时+2宝石。
• 奖赏本钱：兑换课程无需本钱。
• 审阅机制：需求上传用户发圈截图，进行审阅。

用户途径：老用户翻开大众号→点击菜单栏每月领赠课→点击制作海报→上传孩子相片→生成海报→将海报转发至朋友圈→新用户扫码报名领课→完结初次上课→老用户取得课时奖赏。

5）待优化的点

我以为无需上传截图再次审阅，是否需求截图审阅是要看你给用户生成的专属海报，仍是一致的海报。

专属海报是可以随时监控你是否有完结拉人的动作，且我可以监控到你实在的数据的；与一致的海报不同，我没有办法监控到每一个人详细约请了多少个人，然后我可以给到什么样的奖赏，只能靠设置规矩来束缚用户。

我没有看到反应机制，反应机制可以靠及时提示用户当时他的使命进展，比方说“你所约请的老友现已完结注册，只需完结预定报名，你就可以取得一个课时的奖赏”；也可以奉告用户成果，比方说“祝贺你现已成功约请2人，在约请一人即可取得XXX奖赏”；且我到最终仍是没有看到“星星”该怎样去兑换和耗费。

海报案牍短少老用户自己的信赖背书，比方说：

• “XXX（微信昵称）想要约请你一同结伴学习”；
• 也可以参阅觉觉阅览的案牍“8岁的笑笑（孩子名）在叫叫阅览坚持了5天，来为他点赞加油”；
• 可以替换长“8岁的笑笑现已完结叮咚书院三节课程学习，想约请你一同来学习”。

所以综上，我觉得正确的介绍活动过程应该是：

• 生成专属相片；
• （假如没有及时提示进展）怎样检查进展；
• 怎样收取/兑换奖赏。

（过程操作界面）

（海报生成页面——需求完善一下话术）

7）亮点及可服用的点

亮点一：活动方法自身，用户可以把自己孩子的相片贴在海报傍边去做同享；可以很强的添加信赖背书，且也契合家长们喜爱“晒孩子”的心里。

亮点二：DIY制作海报，家长用户们可以挑选自己喜爱的海报风格，可以自由挑选；但是在同享到朋友圈的环节，假如像核桃编程那样可以在为家长们预备几段可以挑选的朋友圈案牍，会更加分。

亮点三：整个用户鼓舞活动嵌套的，在教育职业范畴里边，用户的“啊哈moment”是完结初次体会课程，所以这儿给老用户判别标准是新用户完结初次上课之后才给到星星奖赏。

当然这个途径是有一些些长的，没办法做到及时鼓舞；假如是鼓舞反应很长的话， 其实用户很简单觉得你这个太难完结了，我不想在往下了，我不想参加了。

所以这儿就用及时给用户推送进展来调集用户的积极性，且整个奖赏环节，是用“星星+宝石”作为嵌套的；星星兑换虚拟课程，宝石兑换什物，且整个H5 的界面是串联起来的。

2. 青桔单车

1）事例称号：青桔单车·追风竞速赛

2）拆解意图：

• 细心看了一下“追风竞速赛”应该是我第一次看到小程序的活动事例，所以很想了解一下用小程序做活动载体，整个活动是怎样完结的。
• 学习一下他人是怎样做活动策划的，稳固一下活动策划的思想方法。

3）事例布景

事例介绍：“青桔”单车为滴滴自有同享单车品牌，涵义是略显青涩又浸透期望的果实；“青桔”之名照应滴滴公司名“小桔科技”。

2018年1月25日，青桔单车正式在成都上线。

2020年4月17日取得超越10亿美元的融资。

现在的用户数和盈余情况不知道，想必背靠着滴滴，应该会有许多的流量进口和注册用户，所以用户数应该也不会很少。

职业赛道：同享单车职业从摩拜、ofo双寡头年代进入到哈啰、美团单车、青桔单车为代表的“三国杀”年代；不再单纯依托烧钱补助，职业也阅历一轮提价潮，正在逐步回归理性，寻求盈余。

“三国杀的局势现已构成，现在的竞赛不会再重复2017年那种盲目烧钱、过度投进、违反商业规矩、不考虑商业模型的情况；更多仍是环绕产品的体会、运营的功率来打开。”

现状是：同享单车商场现已饱满，投进量的添加空间小，一线城市情况尤为杰出。

2019年8月，滴滴和美团宣告在北京将按现有报备投进车辆数的50%减量，并悉数领回由各区会集整理寄存的车辆，于2019年年末前施行完结。

怎样做好存量商场、从粗豪式运营转为精细化运营是三国杀竞赛的要害。

4）事例拆解

活动布景：根据现在“三国鼎立”的局势和上面职业现状的剖析，做好存量商场和用户激活，应该是背靠着阿里的哈喽；现在现已开端许多入局同享职业的美团，和处于滴滴襁褓之中的青桔现在的重要战略决策。

活动意图：根据布景，那青桔这次首要的活动意图或许便是经过约请老友骑行领红包的活动来激活老用户；和老用户发生互动，一同可以经过裂变带来新用户到体会产品的意图。

活动方针：参加人数到达XXX，新注册用户数到达多少，多少新用户完结初次骑行。

活动主题：青桔骑行追风竞速赛。

活动机制：老用户经过经过同享小程序约请老友为其助力，到达3000米即可收取30元的微信红包。

活动抓手：

• for老用户：30元的微信红包。
• for新用户：60元的骑行权益。

活动进口：青桔单车服务号订阅号、（没有看到小程序和滴滴内部的活动进口和banner）。

活动方针：针对【青桔单车服务号】的重视老用户和青桔单车的老用户。

【活动规矩】

5）活动细节拆解用户途径：

经过公号推文建议活动：

（本周一的推文）

用户点击推文了解活动介绍——用户攻略图：

（活动攻略图）

用户扫描文末二维码进入到活动主会场：

（活动主会场界面，这儿由于我是后边截的图，所以赤色button上的案牍由本来的“建议竞速领现金红包”变成了再约请一位老友可抵5人助力）

点击“建议竞速领现金红包”（最显眼的赤色Botton）进入到同享约请界面：

点击“同享给微信老友”即可生成小程序同享到群和老友；在同享前其实还有一步音讯告诉授权。

新用户助力成功之后会收取服务告诉的push：

（服务音讯告诉）

用户点击告诉音讯检查进展：

最终完结约请方针（3000米）收取奖赏。

综上是老用户完好的用户途径。

6）亮点及可服用的点：

a. 借力明星，增大影响力，请来刘昊然为本次活动做代言人，应该会招引到许多刘昊然的粉丝，且为这次活动的影响力也进步不少（论题度和有些弱）。

b. 活动主题可以产品功用（骑行）相结合，“追风竞速赛”整个活动场景仍是骑行和骑车；所以可以让新来的用户很清楚的知道你是做什么的，也可以很快引导用户运用产品功用——这个主题和场景挑选的十分好。

c. 主会场UI规划十分卡通，很简单带入场景，经过两个彼此追逐的卡通人物形象来切合主题，也一同营建一个竞速的场景。

d. 设置“超级加速器”，下降用户与活动之间的“冲突”，主会场中心的进展条其实是需求用户完结3000米的骑行才可以收取奖赏的（这一点在所有的活动界面中都是没有说到的，我觉得也算是下降了用户参加活动的本钱，先不让用户觉得3000米是一个很难完结的使命）。

所以青桔在用户同享前先给到一个2361米的超级加速器，来下降用户参加活动的难度；首要先给到2361米的奖赏间隔之后，用户会忽然觉得难度一会儿下降了许多，会更有动力去参加，和完结活动； 在用户完结初次同享之后还会得到“301米”的米数降级，所以截止用户完结完初次同享后，他的米数现已到达了2662，完结度现已到达了88%。

极大的下降了用户参加活动的难度，且用户坚持下去的动力也会进步许多；由于我一上来就现已完结了88%，我就不会在想要去抛弃。

就很想鉴峰大大说的，做裂变必定要先给到用户一些甜头和鼓舞，加大用户逃离活动的本钱。

e. 那剩余的12%（338米）其实便是需求新用户的点击助力，你会发现朋友阻力是会得到27米的奖赏，那就适当于约请12个人完结阻力点击；用30元钱约请12个新用户注册，CAC是在2.5元/人——其实关于弟弟的这样的大厂来说是适当的划算了。

把约请人数的进展条转换成“米数”的进展条，我觉得仍是十分新颖的，可以作为参阅，且很大程度上也下降了薅羊毛的危险。

f. 服务告诉音讯提示，在同享前小程序会让你授权音讯告诉，所以当每一个新用户为老用户完结助力，老用户的微信上都会收到一个助力音讯告诉——这其实也便是一个及时反应机制，让用户知道现在的方针，知道自己还差多少。

g. 弹窗设置频频，不过是新用户点进来，仍是老用户退出之后在点进来都会有弹窗提示，奉告用户要去同享和约请老友；经过弹窗的设置，用户的同享率必定是很高的。

三、关于裂变添加我自己的考虑和insight

1. 考虑1：现在首要的获客添加手法有哪些？

途径投进做获客添加：在各大流量途径进行信息流广告投进，或许KOL协作投进内容

• APP站内的互动留存活动：经过开发小游戏让用户参加而且同享。
• 内容侧：制作爆款内容引起传达获客，经过写出爆款的文章或许视频，让用户自愿转发传达，引起裂变
• 产品侧：生产出可以让用户高频运用的东西，类似于猿教导的搜题，长投的长投温度。
• 用户侧：树立自己的私域流量池，策划老带新活动，裂变活动。
• 分销：招募分销员。

还有的欢迎各位弥补。

2. 考虑2：针对什么样的用户标签，在用户行为途径那一步设置裂变环节？

关于投进来的新用户，在付费前可以经过拼团，砍价往来不断引导用户同享转发约请老友拼团和砍价来做裂变；例如：核桃编程，也可以在用户付款后，经过分销引导用户进行转发裂变。

关于注册的老用户，在老用户了解活动内容做完第一步动作的时分设置裂变环节，例如：少年得到，也可以在转化环节，经过优惠券的方法做转发裂变。

3. 还有一些考虑

1）疏忽掉人力本钱，少年得到的训练营活动，获客本钱基本上是0 ；课程是大课的部分内容，不需求研制本钱，所需的本钱只需东西本钱和什物奖赏的本钱，最终能到达的ROI应该是十分高的。

2）接下来在微信场景里会不会有更多的以小程序为载体的裂变活动？小程序为载体的活动，我可以幻想到的是裂变数据是十分可控的，咱们可以知道每一个漏斗下的转化率（button的点击率，同享界面的UV····）；小程序的数据咱们可以随时监控到，且咱们关于反常转化率数据可以做的及时应对，及时的优化案牍，及时的调整战略。

3）做活动，主题必定要可以结合事务自身，像长投有模仿炒基的裂变活动，青桔有竞速赛，拼多多有砍价，咱们做的活动怎样可以结合咱们的事务自身呢？需求咱们去自动的考虑，去幻想更多的事例出来。

最终鸡汤收尾：

Day by day you gonna know my name（日复一日的尽力终究会开花成果）， Even life so hard still on my way（即便日子困难也要负重前行）。

——说唱新年代 懒散「K.M.N」