这篇文章归纳了我在甲方乙方做营销的阅历和感触，给出一个主张：营销人未来的展开途径之一，是有必要拥抱电商。

本文适读人群：

• 乙方做营销推行的人
• 未来想去甲方做品牌的人
• 草创公司的品牌营销团队

为什么你应该阅览这篇文章：

• 知己知彼。充沛了解乙方人做营销活动存在的问题、以及充沛了解甲方到底是怎样做营销活动的
• 完善自我营销常识体系，更好的与甲方交流、过稿，完结双赢

整个共享由以下三部分构成：

1、归纳自己在甲方和乙方做品牌营销阅历，聊聊乙方做营销活动时，底层营销思想上或许存在的一些问题。

 2、针对这些问题，咱们一同看看甲方内部是怎样做品牌营销活动的，运用了了哪些思想和办法，是否值得乙方学习。

 3、针对怎样做高转化率的营销活动，我会分认知和技术上供给一些主张。

一、事例引导考虑

首要咱们先看一个事例。

这是某广告公司在给某快消品做新品上市的营销推行计划。

这是大部分广告公司在做营销推行计划时，前面战略剖析部分必有的一个环节：前面先有预热、中心有论题引爆、后期有二次传达。

每个人写计划时用词不相同，但底子都是三段式，每一个推行阶段下面细分小主题、关键词、前言组合、内容构思等等，前面的活动为后边的活动做衬托，层层递进，终究完结从声量到销量的转化。

看起来无解可击，完美自洽。

我曾经在给甲方提案的时分，也是这么做的。

但我信任，许多人并不知道这么写计划，背面原因是什么，以及依照次战略写计划做出来的履行，是否存在问题。

二、广告人做营销活动常见的问题

广告和人的行为和需求相关度很强，一切的广告都是为了更好的影响人的情绪乃至行为。

所以，当咱们在做出一营销计划和活动时，其中心是依据咱们对消费购物行为和心思的了解。咱们以为她在消费前会阅历哪些心思改动，咱们会就这个改动制作针对性的广告，影响她，让她发生购买。

所以，咱们先来个小回忆，聊一些广告人都知道的理论。

 AIDMA 理论

传统广告年代，前言途径单一，顾客购物前的决议计划心思是这样的，会阅历这5个进程。

这便是一个漏斗，终究买的人必定比看广告的人少。

由于前言单一，要么电视，要么报纸杂志，要么野外，购买途径也只需线下，并且产品品类也不可丰厚，所以品牌方和广告公司最垂青的其实第一个环节，留意，只需让更多人看到、不断的看到，植入顾客大脑，当顾客在线下途径购物时，就会激起他们的回忆，终究发生购买行为。

为什么咱们要去挣央视广告黄金位、电视上播重复洗脑、报纸广告、野外广告，便是依据以上特定年代顾客的购物决议计划心思和行为。

（这种类型的广告当下有没有效果呢，当然有，但需求花许多广告费进行饱和式投进）

 AISAS 理论

到了互联网遍及、手机付出、交际媒体简直人人都在用的年代，日本电通公司提出了新的理论模型，他们以为在互联网年代，顾客购物前的心思决议计划模型是这样的，咱们先看到广告，然后发生爱好，终究会自动在网上查找比照，了解更多产品信息，然后去淘宝店里下单，运用体会不错后，在自己的朋友圈、小红书或许微博共享。

比照下来，改动了两个：查找和共享。

由于这个时分，前言碎片化、挑选更多、顾客留意力稀缺，咱们不再是被迫承受，而会自动挑选和比照，消费完后，还会打卡共享。

所以在这个理论模型里，品牌方和广告公司最垂青是查找和共享，这也是为什么种草营销这么火，为什么商家会经过红包福利鼓舞更多共享，构成口碑效应。

现在简直许多广告公司做的营销计划和履行，都是依据AISAS的理论。

所以看到这儿，咱们发现这套理论存在的问题了吗？

假如没有，我再举一个比如。

举例咱们之前做的某大众号投进，ROI=1。不赚不亏。并且当下在大众号均匀翻开率1%-3%、跳转率5%、电商页面下单率5%，而咱们做到10% 尚不赚不亏，想想 那些做不到这个转化率的，大概率会亏钱。

所以看到这儿，咱们会发现，依据AISAS做的营销活动存在的问题：

购物进程会被许多要素搅扰、转化率低、流量糟蹋。

例如我在GQ看到一篇广告内容，看完之后，你会立马仿制口令去淘宝下单吗？或许你刚仿制好口令，封闭微信，忽然看到一条微博推送，觉得很有意思，被招引点击，看完微博，有去B站连带逛了逛，终究彻底忘了或许觉得费事，底子不会去淘宝。

从你看到广告，到终究完结购买，这中心，有情绪不确认的要素在影响你，所以转化率一年比一年低，底子一切内容途径都是这样。

咱们都想找流量凹地，成果便是，流量盈利很快被耗费，流质变贵……

咱们再看看当下甲方对营销活动的实践需求：买买买买……

甲方寻求营销活动的短平快和及时转化。

怎会忍受先A—I—S，然后再购买？

我信任咱们都有这样的体会：甲方最垂青销量，特别是本年。

对许多企业来说，生计是最重要的KPI。

生计的条件是，企业有满足多的现金就，满足快的资金周转率。

关于甲方来说，任何一笔花出去的营销预算就和出资相同，那上面我讲到，当下前言、途径、信息改动十分快，投入产出比越来越低，一切对许多起来来说，广告这笔出资是有很大危险，为了快速回流，所以期望顾客在任何时分任何途径看到广告，都能发生购买激动，终究下单购买，连绵不断的带来现金流，保持企业生计。

甲方在做每一场营销活动前，都有出售额方针，然后会把这个方针拆分到各个项目组，变成业绩考核方针。

这便是甲方看钱看销量的原因。

导致甲方在营销活动中，寻求及时的转化，任何延伸购买行为的营销活动，都会被pass。

从上面咱们就可以看出，乙方在做营销活动时，拿手和喜爱的是内容构思、制作交际论题，进步品牌曝光，你能看到他们在提案的时分，在战略和构思部分，能喋喋不休的剖析；

关于营销活动，甲方永远是成果导向，看本钱，看一场活动做完终究能带来多少销量，赚多少钱；

这这中心一向存在分裂。

所以，当我在甲方，由于人手不足，发动新品上市推行的比稿时，但凡看到提案战略部分，用了三段式的，先……再……然后……的，底子会被pass。

并且，就我了解，这几年许多广告事例，要么便是悄然无声，要么便是圈内自嗨，有声量缺销量，十分困难出圈了几个，咱们也在争辩声量和销量哪个更重要。

所以，当前言、甲方生计需求、顾客购物心思都在改动的时分，一些广告公司还在依照AISAS做营销活动，就会呈现一些问题：

1、从留意到购物，一共有4步，转化途径一旦变长，中心就会收到许多不确认要素的形象，导致转化率下降，终究构成流量和预算的糟蹋。

2、AISAS当然是有用的，可是它也面对一些问题，企业有运营压力，甲方最简略砍的便是品牌广告，投效果广告，而品牌广告背面底子上便是AISAS。

三、了解甲方内部做营销活动的办法论

这是本年双11各个品类销量排行榜。

这些品牌在双11之前都会做线上线下的营销推行，花许多的预算去做投进，乃至是和广告公司协作，在交际媒体上做内容做论题等等。

总归，便是都在抢流量。

咱们可以想想，这些企业内部是怎样开端一场活动的呢？乙方是哪个环节开端和甲方协作的？

说下我之前在乙方和甲方做双11营销活动的感触。

站在一个乙方的视点看这些品牌的推行，或许从接到一个brief动身，大一点的乙方或许会做整个营销计划，预算几百上千万那种，然后内部想战略、脑筋风暴想构思，终究做内容，写好前言战略，给到甲方去履行；小一点的或许便是内部做某条双11的TVC、H5、预热海报等等单个项目，完结brief，交给甲方，乙方的作业完毕。

这便是乙方能看大的悉数，乙方触摸不到或许不了解全貌，他接到的仅仅单个内容构思项目，所以重心都在考虑怎样做构思怎样做内容上。

但我在甲方，看问题的视点就不是这样。

就我自己在甲方做品牌营销来看，一切的营销活动都可以分红三步，找人、引流、转化。

这是整个散布闭环和流量闭环。

首要我需求依据本年的出售方针和人群特色，剖析我本年双视11需求掩盖的人群，是要做新客户添加拉销量，仍是需求做老客户复购添加销量，仍是同步。

确认了方针消费集体之后，我就要想办法经过广告把这群人引流到淘宝，也便是把流量引导淘宝，终究在淘宝经过各种用户运营、种草、页面优化、福利等等多种办法，刺急进店人群的下单，构成购买力。

关于甲方来说，第二布引流和第三步转化相同重要。

但大部分甲方和广告公司的协作，都会在引流部分。需求广告公司经过构思和内容，让更多精准的流量进到淘宝店，然后甲方去做转化。

这有点相似一个上下接力的流量游戏，乙方担任制作流量，甲方担任消化流量。

但关于广告公司来说，却存在一个问题。

那便是，广告人辛苦加班熬夜终究做出了计划，在交际媒体上搞出来大新闻，一大波流量进入到了淘宝店，可是流量进店后，是怎样构成购买率的，这最重要的一步，决议了终究的销量，但乙方是不知道的，许多乙方也没有认识到这一部分的重要性。

假如咱们有了解过电商运营就知道，任何人进淘宝，到终究购买，这中心存在很大的变数。

你或许直接点击跳转链接进店下单，也或许进店后再主页逗留几秒钟然后脱离，也或许进店后各个刷了一两分钟，终究把某几个保藏或许参加购物车。

这些都是不同的成果，每一种成果都能从数据山剖分出，广告人在淘宝外做的推行，人群掩盖是否精准、内容是否满足有构思招引人，点击率怎样样等等。

这些成果，必定程度上能查验广告人在前期做的推行的效果。

但广告人没有认识到这个环节，缺失了这一个环节。

假如你在做接力赛跑，但你不知道终究的方向和方针，你怎样能把跑好呢？

这一部分是由于，公司分工的不经过，乙方只担任构思和内容，可是，假如乙方能更好的了解流量终究的改动，是不是在前期做构思做内容时，意图性更强呢？

也就不会做出许多自嗨的项目。

所以，假如咱们跳出乙方，从整个营销活动的源头开端看看，甲方内部是怎样开端一场营销活动的，乙方是从哪里开端参加，以及在其中发挥哪些效果的，会更好的了解。

咱们可以看看蓝色，是总方针的拆解。

黄色部分，一个淘宝内运营推行，一个是淘宝外，也便是大部分广告公司参加的部分。

每一个前言的流量、转化率、下单数量、成交额等等，顾客从看到到购买的每一步都有详细的数据方针和提早预估。

甲方做品牌营销活动，都是数据导向、流量导向、成果导向，一切的构思、内容、论题都是为了终究的意图服务。

这是一个十分精细化的作业。

这样的优点是，活动完毕后，可以依据数据追寻和剖析，了解每一个途径的投进和推行是否OK。

例如，假如终究出售额茶100W，咱们能从后台数据剖分出，这100W的缺口，是由于流量进店后转化率低，仍是进店的流量不可；

是由于店内运营不可，仍是咱们在淘宝外做营销活动时，针对的人群不可精准、内容不可好导致点击率比较低等等。

许多广告或许营销项目做得好不好，后台的数据都能看到的。

许多广告圈内以为好的事例，在甲方看来，不必定好。

咱们了解了甲方内部是怎样展开项目作业，就能知晓，在甲方，花出去的每一块钱都有自己的使命，每一点流量，都有必要完结自己的价值，由于他是一整个完好的链条，任何一部分呈现差错，都会影响终究的出售额。

在我了解，甲方许多时分做营销，有点相似在填坑，咱们会依据出售额方针，把使命和流量一步步拆解到最小单位，拟定方针，然后经过推运营和推行，把一个个坑填满，完结方针。

这个进程中，乙能发挥的效果，便是用构思和内容协助甲方多快好省的填坑。

那怎样多快好省的填坑呢？仍是用以往的AISAS理论做营销活动吗？

AISAS是可用，但咱们刚才也剖析过它也在存在问题。

所以，假如咱们能更好的了解整个流量和购买的闭环，更好的做出能落地履行有转化率的活动，就有必要了解电商思想。

为什么了解电商？

1、为了更好的和甲方协作，完结双赢。

由于广告人做的一切的内容构思和营销，终究的效果都可以在甲方的后台数据看到最实在的反应，假如想要防止做自嗨型的广告，广告人就有必要更了解流量、了解数据，了解电商，让成果更好的辅导进程，让构思能落地，能发生销量。

2、也是为了不断进步和扩宽自己职位展开。

电商底子上成为一切2C企业的标配，并且现在的电商途径，例如淘宝，也不仅仅是一个卖货的途径，而是一个内容途径，体量满足大，和微信、小红书、微博其实没什么差异。

假如你今后是想做品牌营销，想自己做品牌或许想去甲方做品牌，例如许多广告人会换岗与甲方做品牌司理后者总监，那你就有必要懂电商运营。

3、电商运营时整个数字化营销体系的一部分。

那以上，咱们聊了聊广告人用AISAS模型做营销活动或许存在的一些问题，然后也简略了解了甲方内部是怎样开端营销规划和推行的，

得出的定论便是，AISAS仍是有用的，可是广告人也有必要不断更新自己的营销常识，了解电商。

那接下来，就到了终究的主张阶段。

四、怎样用电商思想做高转化率的营销活动

让咱们拥抱电商，不是说详细的了解电商运营的办法，而是了解流量从何处来、到何处去、怎样转化这整个进程。

首要在主张部分，我不会和咱们聊怎样写一份营销计划或许怎样做履行，这些其实办法论网上有许多，都有可用之处。

我首要依据我个人甲方乙方作业阅历、以及就我了解到的甲方乙方同行，给出一些主张，然后会开端介绍一些电商运营办法论和东西，让咱们知道该怎样用。

1、广告人至少要完好的从策划到履行做一场营销活动。

2、了解前言流量以及预算怎样花

3、学会运用一些根底的电商剖析东西

1、做一场完好的营销活动

做好营销活动的条件是，你要实在做过一场从策划到履行的活动，熬过夜写计划，也在线上线下跟进履行。

现在有一些广告人面对的状况是：

1）要么是在一些特别是大型广告公司或许定位十分笔直的广告公司，专职做案牍、构思、策划、前言，导致许多人无法全面的参加和跟进一个完好的营销项目；

2）有一些广告人有时机做大小型的营销策划活动，可是大部分逗留在写计划的阶段。计划写完交给甲方履行，至于说终究的实践效果怎样，无法知道；

这就导致许多广告人视野变得比较窄，缺少对商场、对行情、对甲方、对顾客的了解。

插个题外话，就我了解，身边一些在广告公司待过五六年想换岗去甲方品牌办理的人，甲方一般都不敢容易承受，也是由于这个原因。

我主张是，多和甲方聊，不要信息阻塞。

1）自动和自己的客户了解计划落地履行的转化数据。即便你是案牍，你是构思，只参加了项意图一部分，只需有时机，你就应该和问客户，终究数据。

这些数据，仅仅靠曝光量、点击量、阅览量是无法得到有用反应的，原因众所周知，现在刷数据现象太遍及了。

2）也可以是自己的甲方朋友或许网友，了解他们内部是怎样开端做营销活动，他们对乙方的实在情绪和需求。包含今日做这场共享，其实也是给咱们了解甲方的一个窗口。 

2、了解前言、流量以及预算

为什么要了前言：

A、一个是由于，一切的流量都是从前言来，终究在流向电商途径转化，了解前言，便是为了了解流量从哪里来、为什么来、到哪里去。

B、理清楚流量链路和循环逻辑，做电商最垂青流量、用户和运营，而流量和用户又来自于前言，并且前言也是大部分甲方营销预算中花钱最多的一部分。

咱们在了解电商之前要了解前言，了解前言的哪些方面呢？

首要是ROI 投入产出比和流量链路。

前言采买费，是甲方营销预算中的大头，很大程度上决议了终究有多少流量能进入淘宝转化和构成购买力，甲方许多时分卡预算，便是在这个环节。并且乙方一切的内容和构思都要依托前言，才干和顾客发生联络。

但现在广告公司由于职位极度细分，并且前言也是一个高度专业化的事，导致的问题是，策划计划和前言投进是 分隔的，做策划的人不知道做一场营销活动钱会花在哪些部分，那不同前言的的投进\KOL采买费是多少、不同品类的投入产出比是多少，没有实在触摸过钱、所以就不知道怎样花钱，也就缺少本钱思想和效果思想。

内容和前言是相得益彰，广告人做出的内容，假如想发挥最大效果，内容有必要适配前言的途径特点。

投小红书和B站、抖音，是彻底不同，每个途径都有自己的内容生态和流量逻辑。

怎样在不同的途径做投进，完结ROI最大化，是每个品牌一向都在做的事。

3、学习一些根底的电商剖析东西

前面两点首要共享意思思想认识层面的，接下来共享一些可用的干货技术。

广告人做营销的底层思想东西是AISAS，一些广告公司也有自己的办法论，其实电商途径相同有自己的运营理论和东西。

例如天猫推出的以顾客为中心的 这三大东西，首要意图是协助品牌方实在的做到“以顾客为中心的精细化运营”，做到品销效合一。

接下来，我会以AIPL为例，承受从这种理论动身，是怎样做精细化运营并进步营销转化率的。

AIPL是天猫依据途径特点提出的一套依据用户运营的理论东西。

这个理论的条件是，品牌的添加、电商的销量来历两大部分，一个是让多新客购买，别的一部分来自于让老客更多的复购。

所以，你看，这个理论是以用户为中心，将一个品牌的用户分红四个不同的维度，然后针对不同的客户进行精细化的运营推行，不断进步下单转化率。

简略说，他将客户分红认知、爱好、购买和忠实四种类型，这儿认知爱好和咱们前面说到的AISAS不太相同，他是彻底依据用户购买行为区分。

认知是看到广告的人，爱好，是点击和自动查找品牌名的人，购买是现已发生过购买行为的人，忠实是，有复购且购买完后会谈论、共享的人。

OK 简略介绍了这个理论的概念之后，在详细的推行活动中，可以怎样用呢，怎样做精细化的运营推行活动？

例如，本年双11，咱们一般会提早两到三个月，内部发动项目。

那发动项目之前，内部咱们会先把各个前言和途径的流量线路整理清楚，不断进行拆分，直至不能再细分。

认知、爱好、购买、忠实四种不同的客户，详细的行为有哪些？每种行为咱们可以怎样去影响她。

例如爱好，是指自动在淘宝点击广告和自动查找品牌或许产品名的人，那为什么顾客会来淘宝自动查找品牌名呢？

他会来淘宝自动查找和点击广告，首要是由于她在淘宝外看到了关于品牌的广告，例如小红书里的种草，微博的超级粉丝通或许抖音的开屏广告，他被招引了，然后想去店内看看产品介绍，所以点击跳转淘宝或许翻开淘宝查找品牌名，然后进店。

所以，你们看，甲方在做活动前，会依据人群细分，把任何能影响出售方针的要素全都剖分出来，并且能相相互关，相互效果，一望而知。

前面的准备作业做完，咱们内部就会依据过往的公司添加路，提出本年双11的出售方针。

然后将这个出售方针，重新客和老客的视点进行拆分，本年双11，应该取得多少新客户、新客户的出售额完结方针，以及本年老客的复购率和出售额方针。

这傍边的转化率和客单价，算起来略微有点费事，简略说便是依据过往平等等级同类型客户的转化率做预估。

咱们看一个参阅图，中心黄色部分，是淘宝外做投进的预估。然后考虑到人力和资源有限，咱们就开端找广告公司，做内容和投进。

这个时分，咱们一般不会让直接告知乙方咱们找你们协作，便是为了完结100W的出售额，由于乙方无法保证。

所以咱们只能经过比照和挑选，挑选一家大概率能在内容和投进阶段到达转化率方针的公司，只需保证进程，成果就OK。

看到这张数据表，咱们就能知晓为什么甲方在看乙方的提案进程中或许说协作进程中，十分着重预算和终究的出售量。

由于这些表格里的数据便是甲方商场部和品牌部的KPI啊，终究出售额没有达到，甲方可以经过后台的数据剖析和追寻，找到哪一个环节呈现了问题。

所以，了解完了甲方内部的营销思想和东西后，有人会问：这些对我没有啊，广告人不或许提早看到这些只需品牌刚才干知道的后台数据。

我给两个个人阅历：

1、自学。经过阿里巴巴旗下的常识库语雀体系学习电商根底常识。百度查找语雀，点击进入，在查找框查找语电商相关的词语，你会发现一个电商的常识宝库。

2、改动与甲方交流的问题。下次再与甲方交流营销方针时，请不要一开端就聊构思、聊战略、聊内容，试着用你在这篇文章里了解的甲方营销活动流程，先问问他们的各项电商数据和方针，以及数据，

综上，整篇文章，剖析了广告公司依据AISAS的用户洞悉，做营销活动会存在用户转化途径过长、流量糟蹋、转化率等问题；

而甲方当下对营销活动的寻求是短平快，寻求及时转化，简略说，便是期望顾客不断买买买。

所以乙方供给的服务和甲方对营销活动的需求存在分裂，怎样补偿？

乙方需求充沛了解甲方内部是怎样展开营销活动的，彻底数据导向、精细化程度很深，所以的预算、活动都是为了完结预先拟定的数据方针。

接下来，咱们共享了假如用电商里的AIPL做营销，完结精准的用户营销，进步转化率。

以上。  

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