“站外流量越来越重要!”

一位亚马逊卖家感叹，“咱们的营销预算，正在做结构性的调整。”

“一方面，站内投进会加大，由于当下在亚马逊经商，不投广告很难获取流量;另一方面，在站内流量越来越吃紧的状况下，途径也鼓舞卖家从站外去引流。”他弥补道。

7月下旬开端，亚马逊施行一项名为“品牌引流奖赏方案（Brand Referral Bonus program）”的方针。

参加该项意图卖家，在参加非亚马逊途径的营销活动时，若在Facebook、TikTok等站外途径投进广告，终究为亚马逊途径上的产品带来销量，可获得产品出售额10%的奖赏提成。

“相当于亚马逊凭借卖家来引进站外新流量。”某跨境电商服务商直言。

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从站外引流至亚马逊买卖，

抵消10%的佣钱

依据多位卖家和服务商的描绘，亚马逊“品牌引流奖赏方案”发放的这笔奖赏，实际上不是直接支交给卖家，而是用以抵消途径向卖家收取的买卖佣钱（亚马逊称之为引荐费）。

“假如有用户在亚马逊购买了产品，此前卖家需求向途径交纳买卖额的15%作为佣钱。新方针出台后，假如该用户是卖家在亚马逊之外的途径引流而来的，途径就会给予10%的奖赏，相当于卖家只需交给途径5%的佣钱。”跨境营销服务商赛文思创始人Chris向亿邦动力解释道。

需求留意的是，现在该方针仅适用于在亚马逊美国站点进行出售的品牌商家，而且奖金的发放仅适用于品牌自有产品的出售，详细奖金率因卖家出售的品类而异。

“亚马逊针对不同的品类，抽佣份额是不一样的，低的或许为8%，高的会超越20%，所以均匀下来的抽佣是15%。然后再依据不同品类的抽佣状况，给到商家相应的奖金率。”Chris弥补道。

此外，卖家在参加该项现在，还需求保证现已注册亚马逊的Amazon Attribution程序。

所谓Amazon Attribution，是一个亚马逊的广告成效评价处理方案，该方案能够让品牌卖家获取精确的站外广告流量数据，以及这些流量在亚马逊途径的移动轨道，包含进入亚马逊产品页面的次数、停留时间、加购次数，以及终究完结的订单。

“其实之前亚马逊的卖家很少经过投进站外广告，来添加途径店肆的实在订单，卖家首要的营销手法仍是站内广告和刷单/测评。一是由于途径此前没有出台什么鼓励方针，二是为亚马逊途径做站外引流，没有清晰的数据追寻反应。”Chris谈道。

他指出，能够完结广告成效评价的程序——Amazon Attribution，是2020年才推出。也就是说，在此之前，卖家花钱把Facebook、Google、TikTok等途径的流量导入亚马逊后，并没有一个可供参考的目标告知卖家，广告在站外的投进成效终究怎么。

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奖赏自动引流的卖家，

受益者仍是亚马逊

“咱们是亚马逊和独立站都做。以往在亚马逊只投站内广告，像Facebook等站外的交际媒体流量，会引流至独立站。”一位玩具类目跨境卖家告知亿邦动力，亚马逊和独立站各自扮演了不同的途径人物。

该卖家指出，一般来看，亚马逊是重要的前期堆集，由于途径有带流量，对商家来说更简略、更易上手，但“途径的流量你是借用的，你没有自己的用户”。而做独立站，起量更慢，运营更杂乱，但能够沉积和留存自己的用户。

“站外流量引导至亚马逊，终究能不能完结买卖不好说，还或许半途就丢失了。”该卖家谈道。

不过，亚马逊“品牌引流奖赏方案”的推出，则或许改动许多卖家现在的挑选。

一位厨房用品卖家认为，假如本就方案投进亚马逊之外的广告途径，再引流到亚马逊途径进行转化，新方针无疑是一大利好，能够下降广告投进的本钱。

但也有卖家指出，从本钱结构上看，虽然亚马逊下降了站外引流的产品买卖佣钱，但终究收取的5%的费用依然高于独立站。假如卖家是用Shopify建站，Shopify只在付出服务上向卖家收取2.4%-2.9%的费用，仍略低于亚马逊。

商家向自己的独立站引流，也不只是买卖费用的问题。“在自己的私域领地（独立站）打造品牌、沉积数据、提高用户LTV(声明周期总价值)，从长远看，这些比省出点买卖费用愈加重要。究竟卖家在亚马逊上扮演的仍是一个‘店肆掌柜’的人物，在和途径的对话中没有主导权。”独立站卖家Allen表明。

亚马逊卖家Bruce则认为，“品牌引流奖赏方案”推出，最大的受益者显然是亚马逊。

“说白了，这些由卖家引来的站外流量，终究仍是归途径‘收编’、二次贩卖的。对卖家来说，站外引流产生的第一次买卖，你能够获得费用减免，但假如他第2次到亚马逊购买，你还得付原价的买卖佣钱，且这个用户现已不是你的了。”Bruce直言。

“全体上看，该方案会在很大程度上推进亚马逊‘啃咬’站外引流。究竟它大大减少了卖家的站外投进本钱，许多人是配合的。在权衡亚马逊和独立站时，短期和长期投资回报率的考虑是杂乱的。”Allen进一步说。

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内忧外患加重，

亚马逊也有流量危机?

“亚马逊关于站外流量的‘饥渴’正在逐渐闪现。”在有着多年跨境电商从业阅历的Bruce看来，虽然现在亚马逊的流量池仍在快速增长，但卖家和产品数量也在激增。尤其是疫情之后，更多我国卖家蜂拥而至，内卷化的程度进一步加重。

Marketplace Pulse的数据显现，2021年1月份，来自我国的新卖家占到了亚马逊新增卖家总数的75%。而在上一年1月份，这个数字仅为47%。另据研讨公司Finbold数据显现，在2021年1月至3月期间，亚马逊全球范围内新增了29.5万名新卖家，每天约3734名新人进入，估计至2021年年末，新增卖家数量将到达140万。

图片来历:数据研讨公司Finbold

“曾经在亚马逊经商，途径的购买力大于它货品的供应，所以你很多上货之后，流量歪斜是很显着的（比方你上1万款产品，有5000款产品都能吃到流量）。但现在是供应远远大于需求，现在你在亚马逊上新1万款产品，很少会有天然流量进来。”来自南京的跨境卖家王路表明。

人多粥少，价格天然水涨船高。据统计，现在亚马逊站内CPC广告均匀每次点击费用为1.20美元，从年头的0.93美元上涨30%，同比上涨超越50%。“途径站内流量本钱显着上涨，竞赛进入白热化的阶段。因而，卖家在运营亚马逊店肆的过程中，除了要尽或许提高流量的转化率，也亟需开发优质且本钱相对较低的站外流量，来激活新的流量盘。”跨境营销服务商SparkX方面指出。

“途径急需新流量!也需求在供应侧做一次洗牌。”Bruce指出，这或许也是近几个月来产生亚马逊大规模封号事情的原因之一。

“途径全体流量已求过于供，头部卖家还占有了大部分的资源，中腰部以及新卖家能分配到的流量就愈加被稀释了。”Bruce谈道。

安赐本钱合伙人颜伟华也说到，从商业发展规律来看，卖家和途径的联系会阅历几个阶段:

第一个阶段是利益共同体、蜜月期，途径缺货、缺流量;

第二个阶段是博弈期、稳定时，途径不缺货、不缺流量;

第三个阶段是抵触期、整理期，途径缺好货、缺流量;

然后再次进入利益共同体、稳定时，途径不缺好货、不缺流量。

而当下，卖家与亚马逊的联系正处于第三个阶段。这不难理解:途径缺“好货”，因而需求在供应侧做一次更新换代，扶持更多新的优质卖家，以供给更好的产品;途径缺“流量”，因而需求快速引进新流量、盘活整个池子，偏重新做分配。

“这是亚马逊的‘内患’。而‘外忧’也不行疏忽。”在Bruce看来，以Shopify为中心的独立站生态兴起，对亚马逊也是一个巨大冲击。“假如卖家在亚马逊做不动，或许做亚马逊的本钱快速上升，那独立站是一个新的挑选。”

值得留意的是，除了协助卖家建站、铺设物流和付出等基础设施之外，Shopify也在着力为卖家处理流量问题。比方，Shopify不断深化与Google和Facbook的协作（包含接入谷歌新功能Shopping Graph，以及与Facebook Shop打通等），为途径商家寻觅新流量“绿色通道”。

Shopify与新流量途径TikTok结盟，也给亚马逊敲响了警钟。

上一年10月，Shopify与TikTok达到协作，Shopify卖家可直接在后台投进和办理TikTok视频广告，把流量引至自己的店肆做转化。

现在，这一协作已扩大到美国、欧洲以及中东等商场。此外，TikTok的电商事务“小店（Shop）”也能够接入Shopify独立站。

亚马逊好像正在做出“回应”。有卖家告知亿邦动力，除了“品牌引流奖赏方案”之外，亚马逊还上线了一个名为“The latest to go viral（最新网红爆品）”的专区(可在亚马逊美国站移动端主页下翻5-6屏处发现)。这个进口能够为TikTok等交际媒体上火爆的产品直接导流。

“此前，卖家能够经过直接投进TikTok广告，把流量引到亚马逊，但这与投Facebook、Google广告没有任何差异。而现在亚马逊有了对‘网红爆品’的流量推送，又有对站外引流的相应鼓励方针，卖家也就更愿意在TikTok等新流量途径上试错。”Allen说。