编者按：本文来自微信大众号“运营直升机”(ID：yunyingzhishengji)，36氪经授权发布。

　　在曩昔的作业经历中，我一向在考虑，咱们真实感兴趣的内容是什么?咱们发现，一向以来，大众和媒体在感知一个品牌时，都环绕“故事”进行一些幻想、推论或许传达。而非图表、逻辑、和数据。这种规则乃至在没有文字的年代相同有用，比方远古年代的神话传说、宗教故事，而且越是简略的(宗教)故事布道作用就越好。

　　希腊人把故事描写在陶片上，陶片很简单在前史撒播中被损坏，可是故事却撒播了下来，这证明故事的生命力要远远大于承载它的前言。

　　我的作业经历正好贯穿了近几年来国内主撒播达前言的变迁，比方我最早的时分是作为一个广告人，服务于芜湖的一家食物电商企业，叫做“三只松鼠”。这个品牌诞生于2012年，其时咱们做这个品牌传达时分，是淘品牌的前期盈利年代，那个年代做一个品牌出来相对简单，咱们去找到最强势的一个广告的途径，然后大面积的铺设，把这个“进口”给堵住，快速打入顾客的脑筋心智中，应该说在电商的前期几年，归于一个没有老练品牌的蓝海商场，这种“定位”理论式的广告心智战就十分直接有用。

　　但这个年代，曩昔以广告为主的营销办法越来越不论用了，流量也越来越贵，所以后来我把作业重心放在了研讨内容传达上面。

　　观念一：传达的环境变了

　　1.话语权极度涣散，咱们管不了他人怎么说

　　做品牌，真的，你不能确保一切人都会喜爱你，总有对你的产品不满意的人，几年前，用户不满的声响在广告和媒体年代，其实是发不出来的，那个年代的内容和产品是切割的。或许用户嘴上在骂，可是媒体收了广告费还在说一款产品好，但现在，一个产品的口碑在新媒体体现十分直观，人人都能够置评，信息彻底通明，乃至有专门的口碑数据，产品自身就成了直接反响出来的内容，这时分，人是什么?人其实就成了一种传达内容和产品的前言。

　　别的一切的内容，在网络上自发撒播的时分，会呈现出一种大众参加创造的状况，往往传达到后来，你发现，现已不再是最初最早的形状了，我现在偶然会上上B站，B站上有许多恶搞三国演义里诸葛亮和王朗的视频，三国演义是严厉的前史剧，可是B站上的网友能把它做的很无厘头，许多人诉苦看不懂，不明白现在的95后乃至00后的年轻人在想什么?

　　2.“内容紧缩”现象，咱们都爱看段子

　　依据微博、微信的传达环境，我提出一个概念叫“内容紧缩”，这是我在《共识》那本书里开篇提出的一个概念 。

　　内容紧缩是什么意思呢?假设一切的内容在以微信为主导的朋友圈进行传达，那么原先大型媒体中的长篇大论的深度内容，就不再合适传达了，翻开微信，许多人会发现朋友圈一向很盛行那种两千字左右，有点鸡汤的文章。朋友圈的干流格局成了一台“紧缩机”，把大块的深度内容放在绞肉机里边，最终出来的都是很薄很浅的一片。

　　3.信息巢房，咱们只看圈内推送音讯

　　前段时间发生了一件事，便是赵薇的新电影选角工作，这个工作的对错咱们不去评判，咱们就单论工作的传达自身，一个有意思的现象是，在举国都在批评艺人选角的工作时，我发现自己的朋友圈信息流中，咱们都在刷着别的一件事，便是原丁香园CTO，小道音讯创办人冯大辉离任的事。科技媒体和自媒体人都对冯大辉辞去职务这事反常重视，不光朋友圈刷屏，而且各个群里都在评论，看上去，就像重视大辉的人比重视赵薇的要多许多，现实果真如此吗?

　　当然不是，这仅仅信息巢房形成的假象。

　　无论是搜索引擎、交际网络仍是音乐视频网站都越来越智能，会依据你的喜爱引荐内容和人，再加上人为的屏蔽和挑选，留下来的“口味”都差不多。但这有时会让咱们发生一种幻觉，觉得咱们看到的便是外界的干流。

　　观念二：怎么习惯这样的年代

　　在这样的环境下，产品所顺便的信息在移动互联网年代传达的特别快，你会发现传达的主体是人，人和人之间的“衔接”把产品内容传达出去，许多内容的反应是直接针对产品的，曩昔单一途径下，对产品的有定性描述的威望媒体失效了，所以我就提出一个定论：“产品便是内容，用户便是前言”。

　　要习惯产品和内容一体化的年代，咱们会面对三个问题，接下来咱们一同聊在移动互联网年代品牌做内容传达的几种办法，应该说怎么用这些办法构建优质的品牌内容。

　　1.怎么让受众对你的内容感兴趣

　　首要，咱们应该给对方一个了解咱们的产品与服务的理由，这个理由便是“联络”。

　　你想想看，假设用户发现一个品牌传递出来的内容，或许是朋友圈里边的一篇文章跟他没有任何的相关，假设不是出于猎奇，他是不会第一时间去重视乃至是转发的，所以联络十分重要。

　　咱们重视一条信息，是由于它与我的心里发生了“联络”，比方爸爸妈妈喜爱在朋友圈转发摄生段子或许健康的内容，由于这些东西跟他们切身相关，而年轻人会觉得特别烦，由于这些问题暂时联络不到自己身上，但咱们爸爸妈妈这方面的危机感更重一点，他转发内容是要给他人的一种好心的提示。

　　假设一个内容有联络的话，他会更重视它，并有或许会把它传达出去。比方新世相所策划的“逃离北上广”就很典型。现在咱们做土巴兔的内容，这一块好像有一些难点，由于家装是个在某个阶段人们十分关怀，可是其他阶段重视较少的职业。但咱们能够拉长内容的周期，咱们去为用户供给一些关于家的具有美学的、风趣的内容，满意他们关于未来家庭空间的幻想，现实上，许多还在重视房价的人对土巴兔的形象十分好，信任这部分人未来会愈加重视咱们。

　　2.新式产品怎么抢占一个旧有的老练商场

　　咱们说的第二个关于内容的关键词，叫做“对立”。

　　咱们回想一下，一向以来咱们圈内的企业中，从诞生到开展势头最大，摆出最显着的推翻姿势的企业都是哪些?

　　我告知咱们，是阿里和滴滴，阿里当年，就有认识地抛出一个对立模型“电子商务对立传统企业”滴滴呢，同理“网约出行对立传统打车”，都是新事物与旧事物的抵触。

　　所以咱们说一个关键词是“对立”，对立这个模型能把一个故事说的很简略，简单让人把自己“代入”傍边，比方传统职业对立互联网，斗争青年的(人生)对立，新事物对立旧事物等等。

　　一切的运动改造、商业改造，或许企业处理的“痛点”，他们传达的实质其实都是“对立”，经过对立简单让内容发生“张力”。在对立中会发生两个人物，一个是好人，一个坏人，在国内，大众长时间承受的是“二元教育”;非黑即白，没有人乐意承当“摧残新事物”的罪名，所以大部分人都会支撑新事物，

　　这些前期用户是什么人呢?他们是旧的运营形式的不满者，和乐于测验的立异者，这样的人具有前期用户的特征。

　　最初咱们做家装推行，圈内有人推了一个概念，叫“互联网装饰”来差异于曩昔冗余、充溢痛点的传统家装运营形式，用的便是对立。

　　3.怎么让产品具有四处撒播的势能

　　最终咱们会发现，一切传达的品牌，总结出来仍是两个字“故事”。一般人喜爱什么样的故事，答案是具有适当的“落差”的故事。咱们有个成语叫做“跌宕起伏”，描述这个人的人生，或许这个产品的诞生，不是一条普通的直线，最初褚时健出来种橙子，为什么那么多媒体人喜爱这个品牌故事，由于褚时健的人生大起大落，包含了落差。这种故事媒体喜爱，大众也乐于承受。

　　观念三、能赋予产品内容的才能在创业中越来越重要

　　我最近在读一本书，叫做《枪炮病菌与钢铁》，里边表述过一个事例，在近代国家的兴起，为什么西方能够降服美洲，靠的便是枪炮病菌与钢铁。但假设用商业的眼光看待，一种文明去代替另一种文明，自身就很像传统企业和互联网企业之间的竞赛行为。

　　在白人进入曾经，美洲是一个传统的农业商场，西方带去的三件兵器枪炮病菌与钢铁中，枪炮代表着愈加老练迭代的技能，钢铁则代表商业开展有必要的资源，而病菌则隐喻了传达和前言，由于它依托的是人与人之间的传达。

　　而这三种才能，都是现在的许多传统企业所短缺的，而且他们还远远未认识到。

　　技能、资源、和内容传达的才能，任何创业公司我想都十分需求，咱们有空能够看一看这本书，今日的共享就到这儿谢谢。